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一、生鮮電商概述

艾瑞咨詢(xún)報(bào)告：中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，平均每年保持50%以上的增長(zhǎng)率，但在農(nóng)產(chǎn)品零售總額的占比僅3.4%，市場(chǎng)滲透率尚不到2%，遠(yuǎn)不及服裝行業(yè)30%的滲透率。據(jù)此，我們看到生鮮電商還處于一片藍(lán)海，創(chuàng)業(yè)者摩拳擦掌大有可為。但從另一方面考慮，生鮮電商具有其特殊性，幾萬(wàn)億的生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道流通的比例只占1%～2%，且99%的生鮮電商仍陷于盈利困境，且看各大平臺(tái)如何破局。

（一）生鮮電商定義

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，簡(jiǎn)稱(chēng)生鮮電商，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售生鮮類(lèi)產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類(lèi)等。生鮮電商隨著電子商務(wù)的發(fā)展大趨勢(shì)而發(fā)展。2012年被視為生鮮電商發(fā)展的元年。

（二）生鮮電商發(fā)展歷程

近幾年生鮮電商經(jīng)歷了倒閉、裁員、被收購(gòu)、業(yè)務(wù)萎縮等，這些都不可怕，因?yàn)檫@是新舊模式的更迭，錯(cuò)誤模式的淘汰?？v觀生鮮電商的發(fā)展，共經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段：2005年至2012年，萌芽期

第二階段：2012年至2013年，探索期

第三階段：2013年至今，轉(zhuǎn)折發(fā)展期

中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展歷程

1、第一階段 2005年—2012年

2005年，易果網(wǎng)成立，2008年，出現(xiàn)了專(zhuān)注做有機(jī)食品的和樂(lè)康及沱沱工社，這幾個(gè)企業(yè)都專(zhuān)注于小眾市場(chǎng)。在此期間，國(guó)內(nèi)頻發(fā)食品安全事件，導(dǎo)致很多消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)高品質(zhì)、高安全性食材的需求，這使得很多企業(yè)看到了生鮮這個(gè)巨大市場(chǎng)，在2009年-2012年之間，涌現(xiàn)了一大批生鮮電商。過(guò)多的商家進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，也導(dǎo)致了行業(yè)泡沫的產(chǎn)生，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求并沒(méi)有那么大，加上冷鏈物流及信息技術(shù)水平不配套，而生鮮電商的模式也是原封不動(dòng)的COPY了普通電商的模式，最終導(dǎo)致了很多企業(yè)倒閉。

這個(gè)階段的結(jié)束，以2013年初專(zhuān)做有機(jī)和綠色蔬菜電商的北京“優(yōu)菜網(wǎng)”尋求轉(zhuǎn)讓及上海“天鮮配”被轉(zhuǎn)賣(mài)為標(biāo)志，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)發(fā)展生鮮電商的難度有多大。

2、第二階段 2012年—2013年

生鮮電商的轉(zhuǎn)折，也是從2012年底開(kāi)始。當(dāng)時(shí)剛成立一年的生鮮電商“本來(lái)生活” 憑“褚橙進(jìn)京”的事件營(yíng)銷(xiāo)一炮走紅，隨后又在2013年春挑起了“京城荔枝大戰(zhàn)”，此時(shí)開(kāi)始生鮮電商再度引起人們熱議。這期間，社會(huì)化媒體及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也讓生鮮電商從業(yè)者們有了更多模式的探索，第二階段明顯比第一階段更有生命力。

3、第三階段 2013年至今 

在第二階段創(chuàng)業(yè)的生鮮電商中，以順豐優(yōu)選、可溯生活、一號(hào)生鮮、本來(lái)生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、15分等為代表的商家都獲得了強(qiáng)大的資金注入，而且每個(gè)企業(yè)都有各自的行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而上演了一場(chǎng)生鮮電商備戰(zhàn)大賽。在這期間，B2C、C2C、O2O等各種模式都被演繹的淋漓盡致，越來(lái)越強(qiáng)勁的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具也為各商家提供更多的選擇。

這個(gè)階段，最顯著的特點(diǎn)是生鮮電商從開(kāi)始的小而美轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦拇蠖?，幾乎所有生鮮品類(lèi)都有所涉及，人們對(duì)生鮮的消費(fèi)理念也在慢慢向電商轉(zhuǎn)變，巨大的商機(jī)不得不讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們覬覦，2015年底2017年初，天貓和京東、蘇寧易購(gòu)、一號(hào)店也加入了這個(gè)陣營(yíng)，如其他行業(yè)一樣，只要有巨頭參與就會(huì)有整合與并購(gòu)的產(chǎn)生，生鮮電商今后將進(jìn)入資源整合與格局更變的階段。

（三）生鮮電商行業(yè)概述

1、中國(guó)生鮮電商行業(yè)歷經(jīng)探索、高速發(fā)展、洗牌之后，進(jìn)入了成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型升級(jí)階段。

? 中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，平均每年保持50%以上的增長(zhǎng)率，2017年市場(chǎng)規(guī)模約為1391.3億元。

? 一方面，一大批中小型生鮮電商企業(yè)或倒閉或被并購(gòu)；另一方面，巨頭入局，不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應(yīng)鏈投資，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈資源和全渠道資源的企業(yè)將愈發(fā)具有優(yōu)勢(shì)。

2、巨頭入局形成第一梯隊(duì)，“超市+餐飲”等創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，成為重要發(fā)展趨勢(shì)。

? 中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)的發(fā)展，早期以地域性垂直類(lèi)生鮮平臺(tái)為主，隨著巨頭入局，逐漸形成以阿里和京東等綜合生鮮平臺(tái)為主的第一梯隊(duì)。

? 中國(guó)生鮮電商平臺(tái)的兩條發(fā)展路徑：向供應(yīng)鏈布局越來(lái)越深；距離消費(fèi)者越來(lái)越近。

? 線上線下融合愈加緊密，成為生鮮電商未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

3、生鮮網(wǎng)購(gòu)仍以水果為主品類(lèi)，高頻剛需引流作用明顯。

? 32.0%的用戶(hù)表示最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的生鮮品類(lèi)為水果；各平臺(tái)差異化發(fā)展，除水果外，京東在海鮮水產(chǎn)和冷凍食品品類(lèi)具優(yōu)勢(shì)。

? 綜合電商平臺(tái)是網(wǎng)購(gòu)生鮮最常用的渠道，86.1%的用戶(hù)表示經(jīng)常在綜合電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮食品。

? 生鮮食品導(dǎo)流作用明顯，75.6%的用戶(hù)表示在購(gòu)買(mǎi)生鮮食品的同時(shí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)其他品類(lèi)的商品。

? 用戶(hù)對(duì)生鮮網(wǎng)購(gòu)整體滿(mǎn)意度較高；京東生鮮各維度滿(mǎn)意度均高于行業(yè)整體，物流配送方面優(yōu)勢(shì)明顯。

4、用戶(hù)對(duì)創(chuàng)新模式的滿(mǎn)意度較高，嘗試意愿較強(qiáng)。

? 潛在用戶(hù)嘗試在創(chuàng)新模式消費(fèi)的意愿高，49.0%的潛在用戶(hù)嘗試意愿在8分及以上。

? 創(chuàng)新模式客單價(jià)更高，54.0%的用戶(hù)在創(chuàng)新模式消費(fèi)的單均價(jià)超過(guò)200元。

? 創(chuàng)新模式滿(mǎn)意度較高，59.5%的用戶(hù)對(duì)創(chuàng)新模式的滿(mǎn)意度評(píng)分在8分及以上，90.9%的用戶(hù)表示未來(lái)將繼續(xù)在創(chuàng)新模式消費(fèi)。

二、中國(guó)生鮮電商發(fā)展環(huán)境分析

沒(méi)有規(guī)矩不成方圓，任何行業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)政府的政策導(dǎo)向與制度規(guī)范，生鮮電商也不例外。眾所周知，生鮮是電商經(jīng)營(yíng)行業(yè)最難的領(lǐng)域，較多的資金投入和巨大規(guī)模平臺(tái)的建立都未能使生鮮電商的發(fā)展迎來(lái)坦途，貨源、物流、保鮮、食品安全等幾大核心領(lǐng)域的技術(shù)水平及社會(huì)環(huán)境，是影響生鮮電商發(fā)展的主要因素。

（一）國(guó)家戰(zhàn)略及各地政府政策

“一帶一路”倡議的實(shí)施，有效促進(jìn)了中國(guó)與沿線國(guó)家的貿(mào)易往來(lái)，也使稅收、檢驗(yàn)檢疫流程、支付方式得以簡(jiǎn)化；四大自貿(mào)區(qū)的落地，有效降低了進(jìn)口生鮮的成本（約降30%），目前天天果園已入駐上海自貿(mào)區(qū)。而跨境電商政府扶持，也使得流通成本明顯下降。

中國(guó)蔬菜流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)董校堂曾表示，生鮮農(nóng)產(chǎn)品快速銷(xiāo)售如今是上至國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，下至各地方政府都非常重視的問(wèn)題，電商無(wú)疑是農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)難賣(mài)難的一個(gè)新解法。于是，在從土地到餐桌的直供鏈條中，一些電商平臺(tái)正試圖與地方政府進(jìn)行更多合作，以政府扶持促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展正在成為當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)發(fā)展很重要的一步棋。

從2012年開(kāi)始到2017年，其間每年的中央一號(hào)文件均明確提出“發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等交易方式”“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”“支持電商、物流等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”等等。

1、地方政府扶持

在國(guó)內(nèi)生鮮電子商務(wù)蓬勃推進(jìn)的勢(shì)頭中，地方政府開(kāi)始愈發(fā)成為一個(gè)無(wú)可回避的“主導(dǎo)”角色。目前備受業(yè)界肯定的浙江“遂昌模式”就是政府助力的生鮮電商樣板。

遂昌是浙江省一個(gè)人口僅23萬(wàn)的山區(qū)小縣，不過(guò)按阿里研究中心發(fā)布的《遂昌模式研究報(bào)告》顯示，至2012年底，遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)賣(mài)家會(huì)員發(fā)展到了1200多家，全年共完成電子商務(wù)交易約1.5億元。

最初，遂昌一些生意人以當(dāng)?shù)刂饕厣r(nóng)產(chǎn)品涉足網(wǎng)上市場(chǎng)，但網(wǎng)店、農(nóng)民和廠商等供應(yīng)商、物流各自為政的局面導(dǎo)致信息流通和產(chǎn)業(yè)鏈的不對(duì)稱(chēng)，限制了電子商務(wù)的發(fā)展。

2010年3月，在遂昌縣政府的引導(dǎo)下，遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)成立，串聯(lián)起了農(nóng)村電子商務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。遂昌的電子商務(wù)由此開(kāi)始步入集群式快速發(fā)展期。

2013年，遂昌生鮮果蔬產(chǎn)品異軍突起，逐漸成為當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)交易的主打產(chǎn)品。在上半年的聚劃算活動(dòng)中，遂昌創(chuàng)造土豬肉“3天銷(xiāo)售1萬(wàn)公斤”的生鮮電商奇跡。這期間，遂昌政府出臺(tái)“全民創(chuàng)業(yè)支持計(jì)劃”及配套政策，每年給出不低于200萬(wàn)元的財(cái)政補(bǔ)助用于遂昌電子商務(wù)發(fā)展,并推動(dòng)建立了一套“政府+農(nóng)戶(hù)+合作社+網(wǎng)店協(xié)會(huì)+淘寶網(wǎng)”的多方負(fù)責(zé)機(jī)制，以保證食品安全。

遂昌能在電商難度最大的生鮮領(lǐng)域取得成功，最根本的原因在于背后的機(jī)制構(gòu)建，其模式結(jié)合了政府、協(xié)會(huì)、市場(chǎng)的力量，形成了上下聯(lián)動(dòng)的發(fā)展模式，為全國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)提供了樣板。

除了遂昌以外，意圖在生鮮領(lǐng)域有所作為的京東商城在摸索生鮮電商發(fā)展的路徑上也愈來(lái)愈向政府靠近，其首次開(kāi)展的網(wǎng)上水果批發(fā)業(yè)務(wù)就是與政府的助力緊密聯(lián)系的。京東生鮮目前與新疆阿克蘇、河北高碑店、廣西柳城等地都建立了直供合作，引入了諸多原產(chǎn)地特色農(nóng)產(chǎn)品，都是和地方政府聯(lián)手打造的。

同樣，1號(hào)店采取的直達(dá)果園、農(nóng)場(chǎng)的直采方式也是選擇與各國(guó)駐滬總領(lǐng)事館農(nóng)貿(mào)處、水果協(xié)會(huì)合作，引進(jìn)一些政府推薦進(jìn)口生鮮食品，都是試圖和政府相關(guān)職能部門(mén)進(jìn)行更多合作。目前一號(hào)商城已經(jīng)與農(nóng)業(yè)部進(jìn)行對(duì)接，通過(guò)農(nóng)業(yè)部相關(guān)資源接觸有特色農(nóng)產(chǎn)品的地方政府。就在2017年6月，上海出入境檢驗(yàn)檢疫局正式發(fā)文鼓勵(lì)自貿(mào)區(qū)跨境電商的發(fā)展，意見(jiàn)中特別提到要推進(jìn)生鮮電商、跨境水果貿(mào)易的發(fā)展。

地方政府成為生鮮對(duì)接的最后一步似乎無(wú)可置疑?！觳Ｊ健C明生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在山區(qū)縣大有作為。但是，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商關(guān)鍵配套服務(wù)仍存在許多問(wèn)題，諸如寬帶電信接入困難，金融服務(wù)缺位、貸款難、人才缺乏等都制約著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展，而政府能夠整合更多資源，比如保證農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)優(yōu)先級(jí)，也能解決生鮮 農(nóng)產(chǎn)品電商的信任問(wèn)題。所以，各地方政府在促進(jìn)生鮮電商發(fā)展這一塊還可以做得更多。

2、中央一號(hào)文件多次涉及冷鏈物流

眾所周知， 冷鏈物流問(wèn)題一直是生鮮電商面臨的最大難題。自2010年《農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》出臺(tái)之后，我國(guó)冷鏈物流建設(shè)進(jìn)入了前所未有的高速發(fā)展時(shí)期。進(jìn)入 2013年，冷鏈物流業(yè)發(fā)展更是呈井噴之勢(shì)。相關(guān)政策陸續(xù)出臺(tái)，為冷鏈物流的快速發(fā)展提供了政策支持，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定也為冷鏈物流的規(guī)范發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。生鮮電商的剛需更是冷鏈物流建設(shè)再次提速的強(qiáng)大引擎。在利好政策的推動(dòng)下，冷庫(kù)的布局也在全國(guó)遍地開(kāi)花。

不過(guò)，在冷鏈物流行業(yè)取得長(zhǎng)足進(jìn)展的同時(shí)，由于沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，造成冷鏈物流執(zhí)行困難，不能及時(shí)處理運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，成為冷鏈發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，使得生鮮電商冷鏈物流運(yùn)行受到很大影響。

政府積極接洽相應(yīng)的農(nóng)場(chǎng)，并允許電商平臺(tái)自建農(nóng)場(chǎng)來(lái)形成自身的生鮮基地，并能夠給生鮮電商平臺(tái)提供特供產(chǎn)品，這些都能夠有效地促進(jìn)電商平臺(tái)生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，在高品質(zhì)帶動(dòng)下，顯然能夠有效抵消一定的物流成本，這也許是政府對(duì)生鮮電商最大的促進(jìn)。

農(nóng)村生產(chǎn)要素分散，勞動(dòng)力在不斷流失，整個(gè)農(nóng)村公共服務(wù)體系嚴(yán)重缺失，監(jiān)管也很分散，這些都在不同程度上制約了農(nóng)業(yè)電商尤其是生鮮電商的發(fā)展。想要改變，首先需要的是建立流動(dòng)信息公共平臺(tái)。目前商務(wù)部透露已正在著手公共平臺(tái)的建設(shè)。

最近火遍全國(guó)的鮮易控股就是眾品集團(tuán)積極響應(yīng)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)+的政策下，抓住機(jī)遇走在時(shí)代的前沿，作為國(guó)內(nèi)首家B2B生鮮電商平臺(tái)的鮮易網(wǎng)主要從事和其他肉制品批發(fā)采購(gòu)的業(yè)務(wù)。又迎來(lái)一年的雙十一，鮮易網(wǎng)也開(kāi)展了各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，趕緊來(lái)看看吧！

（二）寧夏回族自治區(qū)相關(guān)政策

（三）經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)環(huán)境分析

1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

生鮮電商行業(yè)作為電商版圖最后一片滲透率較低的領(lǐng)域，各大電商巨頭和眾多創(chuàng)業(yè)型電商涌入這一有著巨大價(jià)值機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，僅僅北京地區(qū)在2015年就新增36家生鮮電商；投資機(jī)構(gòu)也加大該領(lǐng)域投資力度，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2015年獲得融資的生鮮電商至少有16家，公開(kāi)的總?cè)谫Y金額達(dá)到30億元。

2、社會(huì)環(huán)境

首先，國(guó)民人居收入及支出穩(wěn)步增長(zhǎng)，已經(jīng)邁入中等收入國(guó)家之列。居民對(duì)于優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品的需求也隨著消費(fèi)水平的增長(zhǎng)逐步提高。

2016年BCG中國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)查顯示，生鮮是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)意愿最高的品類(lèi)：有63%的消費(fèi)者表示要購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)更好的生鮮產(chǎn)品，而所有品類(lèi)的平均比率僅為42%；其次，近年來(lái)的食品安全問(wèn)題（比如蘇丹紅、三聚氰胺、地溝油等）不斷促使消費(fèi)者追求生鮮品質(zhì)，而大型生鮮超市及生鮮電商有著較為嚴(yán)格的質(zhì)檢和完善的售后服務(wù)，這也是缺乏品質(zhì)保證的路邊菜攤、小型集貿(mào)市場(chǎng)近年生存空間逐步壓縮的主要原因。

3、技術(shù)環(huán)境

農(nóng)業(yè)、物聯(lián)信息、冷鏈物流等技術(shù)升級(jí)改善生鮮產(chǎn)品及流通，為生鮮電商發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)：

? 農(nóng)業(yè)種植技術(shù)方面，種子培育及溫室無(wú)土栽培技術(shù)正逐步普及，這可以從源頭上提升生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度。另外，病蟲(chóng)害防治技術(shù)可以有效提升產(chǎn)品產(chǎn)量；

? 物流信息技術(shù)方面，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以為生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售人員更精準(zhǔn)的掌握分析用戶(hù)偏好，從而針對(duì)性地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，提升用戶(hù)體驗(yàn)。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也可以助力智慧物流，縮短物流時(shí)間，降低物流成本；

? 冷鏈物流技術(shù)方面，多層次（常溫、冷藏、冷凍）冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流技術(shù)逐漸普及可以有效降低物流運(yùn)輸途中生鮮產(chǎn)品的耗損率，同時(shí)還可以保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

 三、中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)分析

中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展迅速，平均每年保持50%以上的增長(zhǎng)率。2016年—2017年市場(chǎng)迎來(lái)洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購(gòu)，市場(chǎng)遇冷；但與此同時(shí)，阿里京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應(yīng)鏈及物流等基礎(chǔ)建設(shè)投資，并帶來(lái)了一系列創(chuàng)新模式，使得生鮮電商市場(chǎng)重振活力。2017年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模約為1391.3億元，同比增長(zhǎng)59.7%。

（一）生鮮電商行業(yè)行業(yè)近年融資情況

國(guó)內(nèi)外資本的涌入，推動(dòng)了生鮮電商快速發(fā)展。

（二）中國(guó)生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

2017年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模約為1391.3億元，同比增長(zhǎng)59.7%，預(yù)計(jì)2020年，生鮮電商交易規(guī)?？梢赃_(dá)到3132億元。一方面基于消  費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，另一方面基于冷鏈和倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)迅速完善。

國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)份額分布

國(guó)內(nèi)綜合電商市場(chǎng)份額分布

（三）生鮮電商商業(yè)模式及案例解析

2017年中國(guó)生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

2017中國(guó)生鮮電商行業(yè)模式簡(jiǎn)析

2017中國(guó)生鮮電商行業(yè)模式優(yōu)劣勢(shì)分析

兩條路徑：

      1.向供應(yīng)鏈布局越來(lái)越深

      2.距離消費(fèi)者越來(lái)越近

目前國(guó)內(nèi)有三種冷鏈配送方式，占比最大的是第一種。相比國(guó)外的冷鏈配送，中國(guó)冷鏈配送還不夠完善，也非真正的全程冷鏈，容易造成生鮮的損耗高的問(wèn)題，用戶(hù)體驗(yàn)差，冷鏈配送未來(lái)?yè)碛休^大完善空間。

1、綜合生鮮電商：京東生鮮

自有物流和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力助力飛速發(fā)展，2016年1月，京東成立生鮮事業(yè)部，獨(dú)立發(fā)展生鮮業(yè)務(wù)。京東的生鮮業(yè)務(wù)目前已經(jīng)形成B2C+O2O的立體格局，結(jié)合物流供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)覆蓋地區(qū)次日達(dá)，保證了生鮮商品的品質(zhì)和用戶(hù)體驗(yàn)。另一方面，京東與永輝超市、沃爾瑪?shù)染€下零售企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，投資天天果園等生鮮企業(yè)，多方布局，進(jìn)行全渠道銷(xiāo)售，增強(qiáng)生鮮供應(yīng)鏈的把控能力。流量?jī)?yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)助力京東生鮮飛速發(fā)展，后來(lái)居上，成為生鮮電商市場(chǎng)領(lǐng)頭羊之一。

2017年京東生鮮業(yè)務(wù)布局

2、創(chuàng)新生鮮超市：7FRESH

精益的工匠精神打造品質(zhì)消費(fèi)場(chǎng)景，重構(gòu)生鮮消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。1月4日，京東位于北京大興區(qū)大族廣場(chǎng)的7fresh生鮮超市宣布正式開(kāi)業(yè)。

如上圖所示，不同于盒馬鮮生面積小、以海鮮為主的特點(diǎn)，7fresh總面積超過(guò)4000平米，涉及品類(lèi)廣泛，包括鮮花、日百、快餐、烘焙、海鮮、肉類(lèi)等。

京東集團(tuán)副總裁、京東商城生鮮事業(yè)部總裁王笑松表示，試營(yíng)業(yè)首日，7fresh App注冊(cè)用戶(hù)數(shù)對(duì)比上線第一天增長(zhǎng)3000%；預(yù)熱前三天，到店人數(shù)每日超過(guò)一萬(wàn)，日銷(xiāo)售額超過(guò)一百萬(wàn)元，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)不足四天，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)?！?fresh于2018年目標(biāo)，就是將整個(gè)北京市場(chǎng)都覆蓋住。”王笑松表示。

京東方面表示，作為京東零售生態(tài)開(kāi)放賦能的首個(gè)“樣板”，門(mén)店中大部分商品都可在7fresh的獨(dú)立APP上同步售賣(mài)，以門(mén)店為中心的3公里范圍內(nèi)，還能享受最快半小時(shí)送達(dá)的“特權(quán)”。

7fresh一大特色，是店內(nèi)配備的智能購(gòu)物車(chē)，它的前身是京東X事業(yè)部打造的無(wú)人配送車(chē)。引導(dǎo)員對(duì)雷鋒網(wǎng)表示，京東團(tuán)隊(duì)從去年就考量，當(dāng)懷抱孩子的母親不便推車(chē)時(shí)，能否創(chuàng)造一個(gè)無(wú)需手動(dòng)的購(gòu)物車(chē)來(lái)提供服務(wù)？基于此，團(tuán)隊(duì)研發(fā)數(shù)月，創(chuàng)建世界首臺(tái)智能購(gòu)物車(chē)。用戶(hù)只需下載7fresh APP，掃描車(chē)身二維碼，這臺(tái)購(gòu)物車(chē)就完成了綁定，歸“主人”使用。使用前，車(chē)體會(huì)彈出一個(gè)裝有手環(huán)的框，“主人”佩戴上手環(huán)，智能購(gòu)物車(chē)便會(huì)自動(dòng)跟隨。使用完畢后，將手環(huán)歸還即可，具體位置如上圖所示。

7fresh店內(nèi)還專(zhuān)門(mén)為部分水果配備了“魔鏡”系統(tǒng)，消費(fèi)者拿起帶有二維碼標(biāo)識(shí)的水果，“魔鏡”便可自動(dòng)掃描感應(yīng)，將水果的原產(chǎn)地、甜度、溯源等信息展示在鏡面上。

選購(gòu)?fù)戤叄M(fèi)者可在7fresh店內(nèi)實(shí)現(xiàn)自助結(jié)賬。具體操作如上圖所示，掃碼下載7fresh APP，通過(guò)手機(jī)號(hào)注冊(cè)賬號(hào)，點(diǎn)擊開(kāi)始購(gòu)物，掃描商品，進(jìn)行結(jié)算。但對(duì)于此全用戶(hù)手動(dòng)操作的過(guò)程，如果顧客有意遺漏幾件商品的掃描與付費(fèi)呢？對(duì)于此問(wèn)題，京東方面回應(yīng)稱(chēng)“7fresh 是面向高素質(zhì)消費(fèi)群體的生鮮超市”。

7fresh人臉支付畫(huà)面

支付過(guò)程中，消費(fèi)者可直接通過(guò)“人臉支付”進(jìn)行付款，當(dāng)然，包括微信付款在內(nèi)的其他多種方式皆可選。

目前，7fresh的揀貨區(qū)劃分為雜百區(qū)、果蔬區(qū)、海鮮區(qū)與大后倉(cāng)。為了加快揀貨員的揀貨效率，店內(nèi)應(yīng)用了一套完整的揀貨邏輯——比如有用戶(hù)使用App下單成功后，這套邏輯算法便會(huì)迅速生成一個(gè)最優(yōu)路線的揀貨方案，讓揀貨員可以用最少的跑動(dòng)完成全部貨物的揀取。實(shí)際上，據(jù)雷鋒網(wǎng)了解，這也是京東在智慧物流研發(fā)中一直在推動(dòng)的路徑優(yōu)化實(shí)踐案例。

另外，依托于京東大數(shù)據(jù)，7fresh還自建有一套精密的智能補(bǔ)貨系統(tǒng)。該系統(tǒng)能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)出可能缺貨的時(shí)間段并提早做出應(yīng)對(duì)，保證消費(fèi)者在有所需的時(shí)候必定有所得，化解無(wú)貨的尷尬。

7FRESH是京東在其無(wú)界零售布局指導(dǎo)下的生鮮落地項(xiàng)目，瞄準(zhǔn)在消費(fèi)升級(jí)道路上的新中產(chǎn)階級(jí)，采用線上線下融合的創(chuàng)新模式，集“超市”與“餐飲”于一體，圍繞“吃”的需求，打造品質(zhì)消費(fèi)場(chǎng)景。在7FRESH的品類(lèi)設(shè)置中，75%左右為生鮮產(chǎn)品，采用產(chǎn)地直采+優(yōu)質(zhì)品牌供應(yīng)的模式，標(biāo)準(zhǔn)化選品。

商業(yè)模式：7FRESH采用前店后倉(cāng)模式，為用戶(hù)提供線下體驗(yàn)的同時(shí)，滿(mǎn)足其生鮮上門(mén)的即時(shí)需求；超市配送，固定的覆蓋區(qū)域和穩(wěn)定的配送路線也將提高傳統(tǒng)電商模式下的配送效率。在線下體驗(yàn)方面， 7FRESH也采用了很多的智能科技，例如智能購(gòu)物車(chē)、魔鏡系統(tǒng)等；利用人工智能技術(shù)，實(shí)時(shí)識(shí)別用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策全過(guò)程，更精準(zhǔn)地描繪用戶(hù)消費(fèi)行為指導(dǎo)零售運(yùn)營(yíng)。線上APP圍繞用戶(hù)進(jìn)行個(gè)人定制，最大限度實(shí)現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

3、垂直生鮮電商：易果生鮮

生鮮電商平臺(tái)向生鮮綜合運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變。易果生鮮于2005年成立，為中國(guó)第一家生鮮電商。易果的生鮮體系目前包括三大部分：易果生鮮電商平臺(tái)、易果供應(yīng)鏈、安鮮達(dá)冷鏈物流。易果的發(fā)展優(yōu)勢(shì)主要有以下兩點(diǎn)：

? 與阿里的深度合作，易果生鮮是天貓超市生鮮頻道的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)商，阿里為易果帶來(lái)億級(jí)流量和平臺(tái)支持；

? 全渠道的建設(shè)，向生鮮綜合運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變，聯(lián)手國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)生鮮公司，提升供應(yīng)鏈能力；

? 安鮮達(dá)冷鏈體系的建設(shè)，安鮮達(dá)目前全國(guó)訂單處理能力達(dá)到 20 萬(wàn)單/日。

4、“超市+餐飲”創(chuàng)新模式：盒馬鮮生

盒馬鮮生是新興零售商業(yè)模式的開(kāi)創(chuàng)者，定位中高端用戶(hù)，主打產(chǎn)品生鮮和即時(shí)餐飲，門(mén)店面積多在5000平米左右。線上線下業(yè)務(wù)高度融合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，線上銷(xiāo)售占比約50%。線下用戶(hù)強(qiáng)體驗(yàn)為線上服務(wù)背書(shū)，進(jìn)行引流。同時(shí)，線下門(mén)店前店后倉(cāng)，承擔(dān)前置倉(cāng)功能，保證配送時(shí)效的同時(shí)降低成本。生鮮+餐飲的模式筑起線下壁壘，餐飲體驗(yàn)一方面能增加用戶(hù)在店內(nèi)逗留的時(shí)間，同時(shí)也方便臨期生鮮產(chǎn)品的處理，降低損耗。

四、中國(guó)生鮮電商發(fā)展環(huán)境分析

（一）消費(fèi)者基本數(shù)據(jù)分析

冷鏈?zhǔn)怯绊懮r電商發(fā)展的重要因素，中國(guó)C端冷鏈物流起步較晚，目前覆蓋區(qū)域主要集中在一二線城市，由此生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)也主要以一二線城市用戶(hù)為主。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)生鮮網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者中一線城市用戶(hù)占比41.4%，二線城市用戶(hù)占比40.4%；在省市分布中，北京市、上海市、廣州市、深圳市為生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)數(shù)量最多的地區(qū)。此外，京東利用物流優(yōu)勢(shì)，不斷開(kāi)拓一二線城市以外的市場(chǎng)，其運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，從2017年1-11月京東生鮮的銷(xiāo)量同比增幅來(lái)看，三線城市增長(zhǎng)最快，同比增幅接近400%。

1、受教育程度高的年輕用戶(hù)為主力人群

整體生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)與京東生鮮用戶(hù)均集中在26-35歲年齡段，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)本科學(xué)歷的生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)占比超過(guò)一半，為66.4%，碩士博士占比9.6%，大學(xué)專(zhuān)科18.8%，生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)普遍學(xué)歷較高。年齡方面，26-35歲的用戶(hù)占比最多，為57.6%。京東生鮮用戶(hù)同樣以26-35歲用戶(hù)為主，占比達(dá)45.0%。教育程度高的年輕用戶(hù)為生鮮電商平臺(tái)的主要消費(fèi)人群。

2、中產(chǎn)階級(jí)家庭用戶(hù)為線上生鮮消費(fèi)主力

從收入狀況來(lái)看，個(gè)人月收入在5001-8000元的用戶(hù)占比最多，為30.5%，個(gè)人月收入在8000元以上的用戶(hù)占比達(dá)43.6%。從婚姻狀態(tài)來(lái)看，68.8%的生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)來(lái)自已婚有子女人群，10.3%來(lái)自于已婚無(wú)子女人群，由此可見(jiàn)，中產(chǎn)階級(jí)家庭用戶(hù)已成為線上生鮮食品消費(fèi)的主力。

（二）產(chǎn)品分析

水果是最受網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)歡迎的生鮮品類(lèi)除水果外，海鮮水產(chǎn)和冷凍食品也是京東生鮮的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。

在生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的消費(fèi)行為中，水果是最受歡迎的品類(lèi)，32.0%的生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)水果。牛奶乳品和蔬菜分別為第二和第三受歡迎的品類(lèi)。根據(jù)京東運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，水果也是其銷(xiāo)量最高的品類(lèi)；此外，除水果外，海鮮水產(chǎn)、冷凍速食也是京東生鮮的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。

水果、蔬菜的消費(fèi)頻次相對(duì)較高，牛奶乳品消費(fèi)頻次相對(duì)較低。

從消費(fèi)頻次來(lái)看，超過(guò)半數(shù)的生鮮電商消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)水果或蔬菜的頻次達(dá)每周一次及以上，其中高達(dá)29.5%的網(wǎng)購(gòu)過(guò)蔬菜的用戶(hù)每周會(huì)在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)2-3次蔬菜；而牛奶乳品、冷飲凍品等則屬于相對(duì)低頻的購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)。

（三）交易分析

101-200元為生鮮網(wǎng)購(gòu)單均消費(fèi)集中段，51-100元為第二單均消費(fèi)段。

從消費(fèi)金額來(lái)看，生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的金額大多在51-200元之間，其中39.5%的用戶(hù)平均每筆訂單的金額在101-200元之間；30.0%的用戶(hù)平均每筆訂單的金額在51-100元之間。

18:00-21:00是生鮮食品的消費(fèi)集中段，用戶(hù)根據(jù)需求的即時(shí)性選擇不同的平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮食品。

從消費(fèi)時(shí)間來(lái)看，生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)購(gòu)物的活躍曲線在09：00-12：00和18：00-21：00出現(xiàn)波峰，這兩個(gè)時(shí)間段分別對(duì)應(yīng)午餐前和晚餐前的使用時(shí)段，用戶(hù)可能選擇這兩個(gè)時(shí)間段網(wǎng)購(gòu)午餐和晚餐所需要的食材。京東生鮮用戶(hù)消費(fèi)的第一段高峰期和整體用戶(hù)基本一致，第二段高峰期時(shí)間為晚間21:00-22:00，相對(duì)靠后。艾瑞分析認(rèn)為，京東生鮮B2C模式目前主要為次日達(dá)，用戶(hù)在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)即時(shí)性晚餐食材的需求較小。

（三）消費(fèi)意愿分析

方便是用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的主要原因，能夠直接配送到家、品類(lèi)豐富對(duì)用戶(hù)有較大的吸引力。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)選擇網(wǎng)購(gòu)生鮮食品最主要的原因是方便，選擇比例為63.8%。能夠直接配送到家和品類(lèi)豐富也是用戶(hù)選擇網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的重要原因，選擇比例分別為58.9%和53.6%。

生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)對(duì)生鮮平臺(tái)整體較為滿(mǎn)意，用戶(hù)滿(mǎn)意度集中在8-10分的高分段。整體來(lái)看，生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)對(duì)生鮮平臺(tái)的滿(mǎn)意度較高，34.4%的用戶(hù)對(duì)生鮮平臺(tái)的整體滿(mǎn)意度為8分。

生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)對(duì)品類(lèi)豐富度最滿(mǎn)意，京東生鮮滿(mǎn)意度均高于行業(yè)整體，物流配送優(yōu)勢(shì)明顯。

艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)對(duì)整體生鮮網(wǎng)購(gòu)各個(gè)要素的滿(mǎn)意度均在7分以上，對(duì)品類(lèi)豐富程度的滿(mǎn)意度最高，平均分為7.66分。從京東生鮮與行業(yè)整體對(duì)比來(lái)看，其各個(gè)細(xì)分維度的滿(mǎn)意度均高于行業(yè)整體，物流配送方面的優(yōu)勢(shì)最為明顯：行業(yè)整體物流配送方面的評(píng)分較低，為7.33分；京東生鮮的物流得分則高達(dá)8.32分。

九成以上用戶(hù)愿意繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)生鮮食品，配送速度慢和品質(zhì)問(wèn)題是用戶(hù)不確定或不會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的主因。

高達(dá)91.0%的用戶(hù)表示將繼續(xù)通過(guò)生鮮電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮食品，僅有2.3%的用戶(hù)表示不會(huì)繼續(xù)在生鮮電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮食品。配送速度慢和商品品質(zhì)差是用戶(hù)不確定或不會(huì)繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的主要原因，選擇比例分別為39.3%和38.5%。

（四）網(wǎng)購(gòu)生鮮的障礙及驅(qū)動(dòng)因素

消費(fèi)者對(duì)于生鮮網(wǎng)購(gòu)的最大障礙是產(chǎn)品質(zhì)量，具體表現(xiàn)在“產(chǎn)品的新鮮度不夠”、“配送中質(zhì)量無(wú)法保證”、“產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有保障”；除此之外，“擔(dān)心食品安全問(wèn)題”也是較為一致且主要的障礙；物流配送、冷鏈、選品，即圍繞產(chǎn)品的選擇和運(yùn)輸非常關(guān)鍵就“無(wú)法親身體驗(yàn)產(chǎn)品”而言，由于產(chǎn)品無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，購(gòu)買(mǎi)水果時(shí)擔(dān)憂(yōu)尤其明顯。

用戶(hù)期待更快速的配送體驗(yàn)，45.5%的用戶(hù)希望配送時(shí)長(zhǎng)在1小時(shí)內(nèi)。

配送時(shí)長(zhǎng)方面，用戶(hù)期待更快速的配送體驗(yàn)。30.7%的用戶(hù)希望能在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)收到商品，28.8%的用戶(hù)希望在30分鐘至1小時(shí)收到商品，16.7%的用戶(hù)希望能夠在30分鐘以?xún)?nèi)收到商品。

生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)推薦他人使用的意愿較強(qiáng)，30.7%的用戶(hù)推薦他人使用的意愿為8分。

生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)推薦他人使用的意愿較強(qiáng)，整體推薦意愿的平均分為7.7分。30.7%的用戶(hù)推薦他人使用的意愿為8分，17.1%的用戶(hù)推薦他人使用的意愿為9分，14.9%的用戶(hù)推薦他人使用的意愿為10分。

（五）創(chuàng)新模式消費(fèi)分析

“超市+餐飲”生鮮消費(fèi)創(chuàng)新模式客單價(jià)高，潛在用戶(hù)嘗試意愿強(qiáng)，“超市+餐飲”生鮮消費(fèi)創(chuàng)新模式受青睞，創(chuàng)新模式用戶(hù)屬性：高收入高學(xué)歷用戶(hù)占比更多。

從用戶(hù)屬性來(lái)看，體驗(yàn)過(guò)創(chuàng)新模式的用戶(hù)中高學(xué)歷、高家庭月收入的人群占比均高于整體生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)，與創(chuàng)新模式中高端消費(fèi)者的定位相吻合。體驗(yàn)過(guò)創(chuàng)新模式的用戶(hù)中78.2%擁有大學(xué)本科及以上學(xué)歷，80.7%的用戶(hù)家庭月收入在10000元以上，其中家庭月收入在10001-15000元的用戶(hù)最多，占比達(dá)28.2%。

創(chuàng)新模式客單價(jià)更高，半數(shù)以上用戶(hù)在創(chuàng)新模式消費(fèi)單均價(jià)超200元。

從消費(fèi)金額來(lái)看，用戶(hù)在創(chuàng)新模式消費(fèi)的單均價(jià)明顯高于生鮮網(wǎng)購(gòu)整體，超過(guò)50%的用戶(hù)在創(chuàng)新模式消費(fèi)的單均價(jià)超過(guò)200元。其中，19.1%的用戶(hù)在創(chuàng)新模式消費(fèi)單均價(jià)超300元，而這一比例在整體生鮮網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)僅9.8%。34.9%的用戶(hù)在創(chuàng)新模式的客單價(jià)在201-300元之間，僅有17.0%的整體生鮮網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)客單價(jià)在這一區(qū)間。

水果、乳品是創(chuàng)新模式最受歡迎的品類(lèi)，在創(chuàng)新模式購(gòu)買(mǎi)水產(chǎn)品、肉禽蛋及蔬菜等品類(lèi)用戶(hù)占比更高。

與整體生鮮電商平臺(tái)相同，在創(chuàng)新模式下，水果、牛奶乳品仍是最受歡迎的品類(lèi)。在體驗(yàn)過(guò)創(chuàng)新模式的用戶(hù)中，20.4%的用戶(hù)在創(chuàng)新平臺(tái)最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)水果。從兩者的對(duì)比來(lái)看，用戶(hù)在創(chuàng)新模式下購(gòu)買(mǎi)水產(chǎn)品、肉禽蛋、蔬菜、熟食烘焙及冷飲凍食更多，10.9%的用戶(hù)在創(chuàng)新模式最經(jīng)常水產(chǎn)品，最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)肉禽蛋及蔬菜的比例分別為9.6%與13.3%。

用戶(hù)對(duì)創(chuàng)新模式整體較為滿(mǎn)意，滿(mǎn)意度與整體生鮮網(wǎng)購(gòu)基本持平，高評(píng)價(jià)用戶(hù)占比略多。

用戶(hù)對(duì)創(chuàng)新平臺(tái)整體較為滿(mǎn)意，59.5%的用戶(hù)對(duì)創(chuàng)新平臺(tái)的滿(mǎn)意度評(píng)分在8分以上。從平均分來(lái)看，用戶(hù)對(duì)創(chuàng)新模式與生鮮網(wǎng)購(gòu)的滿(mǎn)意度基本一致，平均分均為7.7分。從占比來(lái)看，用戶(hù)對(duì)創(chuàng)新模式評(píng)價(jià)較高，評(píng)分在9分或10分的用戶(hù)占比略高于生鮮網(wǎng)購(gòu)。

九成以上用戶(hù)愿意繼續(xù)在創(chuàng)新模式消費(fèi)，品類(lèi)豐富度及門(mén)店消費(fèi)體驗(yàn)是影響用戶(hù)繼續(xù)消費(fèi)的重要因素。

超過(guò)九成的用戶(hù)表示將繼續(xù)在創(chuàng)新模式平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮食品。用戶(hù)不確定或不會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的主要原因?yàn)樯唐菲奉?lèi)不夠豐富；其次，客流量較大導(dǎo)致門(mén)店排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)帶來(lái)的不便體驗(yàn)也是導(dǎo)致用戶(hù)不愿意繼續(xù)在創(chuàng)新模式平臺(tái)消費(fèi)的重要原因。

潛在用戶(hù)對(duì)創(chuàng)新模式的嘗試意愿較高，嘗試意愿在8分及以上的用戶(hù)占比接近一半。

沒(méi)有在創(chuàng)新模式消費(fèi)過(guò)的用戶(hù)未來(lái)嘗試消費(fèi)意愿的平均分為7.3分，評(píng)分在8分及以上的用戶(hù)占比達(dá)49.0%，接近一半，其中嘗試意愿為9分的用戶(hù)占比達(dá)11.9%，潛在用戶(hù)對(duì)新模式的嘗試意愿較高。

五、中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

線上線下融合成生鮮電商發(fā)展重要趨勢(shì)；圍繞零售核心，優(yōu)勢(shì)痛點(diǎn)互補(bǔ)；各種渠道的融合是發(fā)展的必然趨勢(shì)。

六、銀川生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀及規(guī)劃建議

（一）銀川生鮮市場(chǎng)分析

根據(jù)有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)主要城市線下生鮮市場(chǎng)份額的50%左右被農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)占領(lǐng)，35%左右被超市生鮮專(zhuān)柜占領(lǐng)，10%左右被現(xiàn)有直營(yíng)店占領(lǐng)，5%左右被流動(dòng)菜販占領(lǐng)。而作為寧夏首府銀川，其本地線上以“寧谷物配”“鮮至”為代表的生鮮配送平臺(tái)已占據(jù)了一定的市場(chǎng)。

1、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)

在銀川本地，主城范圍內(nèi)除最早建立的北環(huán)批發(fā)市場(chǎng)外，再?zèng)]有專(zhuān)業(yè)的大型生鮮批發(fā)市場(chǎng)，近幾年發(fā)展起來(lái)的有：四季鮮果蔬批發(fā)市場(chǎng)、21世紀(jì)冷鏈批發(fā)市場(chǎng)、海吉星農(nóng)副產(chǎn)品物流園、潤(rùn)恒農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)等都在郊區(qū)。大型農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)是傳統(tǒng)生鮮流通中不可缺少的一環(huán),是各社區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及超市生鮮尤其是蔬菜水果的主要來(lái)源，具有成交量大、知名度高、社會(huì)影響大、流通體系健全、配套完整等優(yōu)勢(shì)，但也存在傳統(tǒng)生鮮流通方式的不足。

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是最大的生鮮市場(chǎng)份額擁有者和最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

2、攤販

流動(dòng)攤販主要集中在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)邊沿或者小區(qū)門(mén)口以及交通主要通道，重點(diǎn)針對(duì)小區(qū)居民，具有人流量大，采買(mǎi)方便、自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品新鮮度好的優(yōu)勢(shì)，但也存在品質(zhì)難以保證、誠(chéng)信度差、價(jià)格亂象等問(wèn)題。雖然C端用戶(hù)采購(gòu)便利，價(jià)格相對(duì)較低，但對(duì)于采購(gòu)商的大批量采購(gòu)，一般小型攤販因價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯或送貨能力不足等問(wèn)題，不足以提供配送服務(wù)，而規(guī)模稍大的流動(dòng)批發(fā)商，可以定時(shí)定點(diǎn)為生鮮采購(gòu)商提供配送服務(wù)，是生鮮電商平臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3、超市

超市重點(diǎn)對(duì)C端個(gè)人消費(fèi)者提供生鮮零售服務(wù)，輻射范圍3-5公里，菜品質(zhì)量及價(jià)格相對(duì)于攤販較高，屬于線上B2C業(yè)務(wù)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)于生鮮電商的B2B業(yè)務(wù)影響不大。

（二）銀川生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀

1、生鮮電商平臺(tái)代表----寧谷物配

寧谷物配以“易訂貨”軟件為依托，欲打造區(qū)內(nèi)最大的城市商用食材供應(yīng)鏈平臺(tái)；其商業(yè)模式是用平臺(tái)化團(tuán)購(gòu)方式+城市內(nèi)自建物流配送體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)城市餐飲商戶(hù)所需食材的全方位供應(yīng)。其生鮮B2B模式在銀川城區(qū)已初具規(guī)模，具有代表性，本報(bào)告將著重分析。

企業(yè)規(guī)模：寧谷物配北環(huán)中心農(nóng)殘檢驗(yàn)室配備24通道農(nóng)殘檢驗(yàn)設(shè)備3臺(tái)，輔助檢測(cè)儀器6套，本科農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)員工3人，全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)。物流團(tuán)隊(duì)為自建，擁有2000平米以上大型物流分揀中心3個(gè)，二級(jí)市區(qū)分配中心12個(gè)，自建冷鏈物流車(chē)輛22臺(tái)。

發(fā)展及展望：在寧谷物配成立的兩年的時(shí)間里，寧谷物配始終保持著高速的增長(zhǎng)趨勢(shì)與熱情進(jìn)取的品牌形象。近一年的時(shí)間，銷(xiāo)售總量增長(zhǎng)6倍，預(yù)計(jì)在2017年底前，寧谷物配將實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)售超過(guò)1200萬(wàn)元，2018年銷(xiāo)售突破1億元。

（三）銀川生鮮電商發(fā)展規(guī)劃建議

1、經(jīng)營(yíng)模式 

建立新型的“基地+平臺(tái)+消費(fèi)者（商戶(hù)）”的生鮮直營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式，立足于五大農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)及其倉(cāng)儲(chǔ)物流資源，以社區(qū)居民及大型食堂、酒店、餐館、零售店為配送服務(wù)基礎(chǔ)，通過(guò)平臺(tái)及管理系統(tǒng)進(jìn)行資源整合、渠道掌控，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。

2、平臺(tái)建設(shè)

? 平臺(tái)展現(xiàn)形態(tài)

PC端+ APP+微信商城+小程序；

? 大數(shù)據(jù)分析功能

本項(xiàng)目將建設(shè)強(qiáng)大的后臺(tái)記錄、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)分析等一系列功能，收集大量一手的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，通過(guò)系統(tǒng)對(duì)大數(shù)據(jù)的匯總及比對(duì)分析，實(shí)現(xiàn)以下目的：

第一，對(duì)于消費(fèi)者及B端用戶(hù)，大數(shù)據(jù)可以掌握消費(fèi)者及采購(gòu)商對(duì)食材的日常需求，包括種類(lèi)和數(shù)量，每日為采購(gòu)商推薦可調(diào)整的采購(gòu)清單，采購(gòu)商無(wú)異議則可以一鍵提交訂單，大大提高了采購(gòu)效率。后期逐漸的增加市場(chǎng)因素分析，根據(jù)市場(chǎng)及環(huán)境信息為采購(gòu)商提供更加精準(zhǔn)的采購(gòu)清單，保障采購(gòu)商利益最大化。同時(shí)有助于平臺(tái)產(chǎn)品有效快速流通，降低賣(mài)家及采購(gòu)商商品庫(kù)存率，提高經(jīng)營(yíng)管理效率，防范項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；

第二，根據(jù)時(shí)間統(tǒng)計(jì)各類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，對(duì)種植（養(yǎng)殖）基地提供產(chǎn)品生產(chǎn)的數(shù)據(jù)支持，避免資源浪費(fèi)或物價(jià)大幅波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)；

第三，對(duì)于廣告投放、活動(dòng)宣傳、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式，平臺(tái)可根據(jù)客戶(hù)入駐平臺(tái)的情況及反饋，總結(jié)沉淀生鮮類(lèi)電商平臺(tái)的最佳推廣策略，有助于后期提升運(yùn)營(yíng)效率及投入產(chǎn)出比。

3、店鋪分類(lèi)

? 官方自營(yíng)店

生鮮電商平臺(tái)通過(guò)基地直采獲取第一手產(chǎn)品，利用自建倉(cāng)儲(chǔ)及物流資源向消費(fèi)者及合作采購(gòu)商提供生鮮產(chǎn)品配送服務(wù)。

? 旗艦店

生鮮電商平臺(tái)為化解與本地線下批發(fā)商、渠道商、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的利益沖突，可以開(kāi)放平臺(tái)，支持線下批發(fā)商、渠道商、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上線開(kāi)設(shè)旗艦店，與官方自營(yíng)店公平競(jìng)爭(zhēng)，共用平臺(tái)推廣、檢測(cè)及物流資源，以此來(lái)提升商家銷(xiāo)售范圍，提升采銷(xiāo)效率，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

4、生鮮電商平臺(tái)管理

? 實(shí)行“六個(gè)統(tǒng)一”管理模式

（1）統(tǒng)一平臺(tái)

不論旗艦店規(guī)模大小及經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)多少，都將與官方自營(yíng)店同臺(tái)展銷(xiāo)，在推廣資源及各項(xiàng)平臺(tái)服務(wù)上，旗艦店與自營(yíng)店享有同等權(quán)利。

（2）統(tǒng)一檢測(cè)

對(duì)每批次生鮮產(chǎn)品實(shí)行基地標(biāo)牌信息跟蹤，根據(jù)標(biāo)牌信息準(zhǔn)確、及時(shí)查詢(xún)到該批生鮮的各種信息。并通過(guò)檢驗(yàn)檢測(cè)中心出具報(bào)告，嚴(yán)格遵守平臺(tái)抽樣檢測(cè)驗(yàn)收的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，確保每批次生鮮商品必須通過(guò)檢測(cè)才能向合作采購(gòu)商供貨，真正做到不達(dá)標(biāo)商品不放行、不采購(gòu)，不出售、不配送，整體提高本市的食品安全水平。

（3）統(tǒng)一標(biāo)識(shí)

入駐平臺(tái)的旗艦店不論是否自有品牌，都需在外層運(yùn)輸包裝、配送車(chē)輛及配送服裝上印制平臺(tái)專(zhuān)屬的標(biāo)識(shí)，擴(kuò)大品牌影響力。 

（4）統(tǒng)一配送

旗艦店可將每日訂單合并入統(tǒng)一的冷鏈物流公司的配送線路進(jìn)行集中的冷鏈配送，按照各個(gè)采購(gòu)商指定位置規(guī)劃配送路線，進(jìn)一步節(jié)約配送成本，減少社會(huì)資源的浪費(fèi)。

（5）統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

公司對(duì)旗艦店實(shí)行與自營(yíng)店統(tǒng)一的生產(chǎn)、加工、配送、檢測(cè)、經(jīng)營(yíng)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化體系。對(duì)旗艦店按品類(lèi)收取與自營(yíng)店統(tǒng)一的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)比例及廣告費(fèi)（按實(shí)際發(fā)生）等。

（6）統(tǒng)一監(jiān)管

公司對(duì)旗艦店售后及質(zhì)保服務(wù)等執(zhí)行情況統(tǒng)一監(jiān)管，監(jiān)督及推進(jìn)旗艦店做好質(zhì)保及售后服務(wù)，確保采購(gòu)商在平臺(tái)不同店鋪享有統(tǒng)一的的合法權(quán)益，確保平臺(tái)的合規(guī)合法經(jīng)營(yíng)。

? 實(shí)行“三個(gè)靈活”管理機(jī)制

（1）銷(xiāo)售價(jià)格靈活

由于各旗艦店產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品品質(zhì)、市場(chǎng)行情等因素不同，本平臺(tái)在將逐步對(duì)各類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格制訂一個(gè)浮動(dòng)區(qū)間，在此價(jià)格區(qū)間內(nèi)，各店可根據(jù)實(shí)際情況靈活定價(jià)。

（2）進(jìn)貨渠道靈活

由于生鮮產(chǎn)品的品種較多，本地供貨基地不可能提供所有的品種。各旗艦店可以根據(jù)自有渠道選擇貨源，但質(zhì)量檢測(cè)必須符合平臺(tái)質(zhì)量監(jiān)管要求。

（3）配送資源靈活

在本平臺(tái)開(kāi)設(shè)的旗艦店，可以租用冷鏈物流公司的物流資源，也可以使用自建物流或其他快遞（物流）公司資源進(jìn)行配送。

5、供應(yīng)商選擇及管理

? 供應(yīng)商選擇

（1）著眼于上游生鮮源頭生產(chǎn)基地，逐步從批發(fā)商采購(gòu)向基地種植直采轉(zhuǎn)變，通過(guò)組織周?chē)h區(qū)農(nóng)戶(hù)進(jìn)行土地流轉(zhuǎn)、規(guī)?；N植、養(yǎng)殖，按市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格收購(gòu)，貼牌銷(xiāo)售。部分外地蔬菜水果采用原產(chǎn)地采購(gòu)、肉類(lèi)水產(chǎn)與大型龍頭企業(yè)直接合作等方式，實(shí)現(xiàn)商品資源的源頭整合；降低采購(gòu)成本。

（2）預(yù)包裝糧油副食產(chǎn)品直接與生產(chǎn)廠家合作，按計(jì)劃供貨。

（3）后續(xù)，將逐步自建種植養(yǎng)殖基地，形成“自建基地+組織散戶(hù)農(nóng)民規(guī)模化種植+聯(lián)合其他大型種植基地”的模式，打造上游生鮮商品生態(tài)鏈。

（4）生鮮基地建設(shè)

后期以全局發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，規(guī)劃建設(shè)部分產(chǎn)品的種植養(yǎng)殖基地，以市場(chǎng)需求為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定基地建設(shè)的規(guī)模、品種等。在項(xiàng)目正式運(yùn)作后三年時(shí)間內(nèi)，以線上銷(xiāo)售大數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)，整合供貨基地，以“公司+農(nóng)戶(hù)”的模式扶持農(nóng)戶(hù)的基地建設(shè)，推行“統(tǒng)一下達(dá)種植養(yǎng)殖計(jì)劃、統(tǒng)一供應(yīng)苗種、統(tǒng)一組織藥肥采購(gòu)、統(tǒng)一組織病蟲(chóng)害防治、統(tǒng)一檢測(cè)監(jiān)控、統(tǒng)一收購(gòu)加工”的“六統(tǒng)一”管理模式。專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員長(zhǎng)駐基地，專(zhuān)職負(fù)責(zé)種植養(yǎng)殖基地的技術(shù)指導(dǎo)工作，最終形成部分產(chǎn)品自產(chǎn)自銷(xiāo)的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

? 供應(yīng)商管理系統(tǒng)

目前平臺(tái)的供應(yīng)商管理系統(tǒng)只能滿(mǎn)足基本管理需求，還需根據(jù)業(yè)務(wù)模式進(jìn)一步升級(jí)優(yōu)化。

6、冷鏈物流資源整合

? 全程保鮮冷鏈運(yùn)輸

建立完善的冷鏈物流配送體系，生鮮產(chǎn)品從供應(yīng)商（基地）到倉(cāng)庫(kù)（B端）到社區(qū)（C端）或采購(gòu)商門(mén)店（B端）全程采用冷鏈物流、恒溫儲(chǔ)存。公司在冷鏈物流建設(shè)中的環(huán)節(jié)（冷鏈加工、冷鏈儲(chǔ)存、冷鏈運(yùn)輸、冷鏈配送）實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，保證采購(gòu)商對(duì)食材新鮮度的需求。

? 整合資源就近配送

通過(guò)對(duì)銀川市目前5家大型農(nóng)產(chǎn)品綜合批發(fā)市場(chǎng)（銀川市北環(huán)蔬菜批發(fā)市場(chǎng)、寧夏海吉星國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品物流有限公司、寧夏潤(rùn)恒農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有限公司、寧夏新世紀(jì)冷鏈物流有限公司、寧夏四季鮮果品蔬菜批發(fā)市場(chǎng)有限公司）冷鏈冷儲(chǔ)資源整合，根據(jù)各采購(gòu)商（B端）指定的配送地點(diǎn)，合理規(guī)劃發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)及調(diào)度車(chē)輛，進(jìn)一步提高配送時(shí)效，節(jié)約配送成本，以此來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。